Derived Demand in Marketing Channels : Ngerti Jalan Produk, Baru Bisa Main Keras | Sales Training

Sales Training ~ Imtiyaz Learnings | Buat kamu para Gen Z yang kerja di dunia sales, udah waktunya upgrade mindset. Jualan sekarang gak cukup cuma ngincer angka penjualan ke distributor, apalagi cuma ngejar insentif bulanan. Karena kalau kamu belum paham jalur distribusi dan dinamika permintaan turunan (derived demand), kamu bisa terjebak dalam ilusi “jualan laku” padahal produk kamu lagi nyangkut di tengah. Ingat, target closing itu cuma bagian kecil dari skenario besar yang harus kamu pahami.

Gen Z adalah generasi yang suka cepat, instan, dan multitasking. Tapi dunia saluran distribusi produk itu jauh dari kata instan. Ada lapisan-lapisan yang rumit—distributor, grosir, agen, ritel, sampai konsumen akhir—yang masing-masing punya dinamika. Kalau di satu titik terjadi stagnasi karena produkmu nggak dibeli ulang, maka efeknya bisa menyentuh semua layer. Itulah yang disebut BOOM effect: ledakan stok yang akhirnya jadi retur besar-besaran ke manufaktur. Rugi besar!

Jadi, artikel ini cocok banget buat kamu yang pengen lebih dari sekadar jadi “sales” biasa. Kamu akan diajak memahami bahwa strategi selling out jauh lebih krusial dibanding sekadar selling in. Dan, kamu akan belajar bagaimana merancang strategi distribusi yang sesuai dengan pola konsumsi, perilaku pelanggan, dan kapasitas setiap layer distribusi. Karena sales zaman sekarang bukan cuma tentang barang masuk, tapi tentang barang habis terjual dengan sehat dan berulang.

 

Disclaimer : Artikel aslinya diterbitkan di Buletin Manajemen, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Edisi VII Februari – Maret 2006, dengan judul “Permintaan Turunan dalam Saluran Pemasaran: Efek Ledakan Akibat Tidak Terjadinya Pembelian Ulang (Derived Demand in Marketing Channel: The BOOM Effect of No Retrial on Consumer Demand)” ditulis oleh Doddy Ariesta Afriyana. Pemrednya saat itu adalah guru besar Marketing FEB UI saat ini, Prof.DR. Sri Rahayu Hijrahati. Editornya adalah dosen senior Manajemen FEB UI saat ini, DR. Sigit Sulistiyo Wibowo. Ada formula matematika juga didalamnya. Prepare yourself ya. Btw, karena ditulis tahun 2006 (19 tahun yang lalu), pasca saya tugas sebagai Head of Area di Nestle Indonesia. Saat itu terjadi efek Boom, dimana saya harus menangani retur produk dari pasar sebesar 12% dari omzet. Dengan jurus manajemen sales dan distribusi yang proper dan jujur,  butuh 9 bulan untuk menurunkan jadi 0,4% dari omzet. Nah, mungkin konteks Marketing Channel-nya sudah banyak berubah apalagi setelah happening digital channel dan omni channel. Namun, overall konsep besarnya masih banyak persamaan dengan zaman now.

 

“Di industri ponsel, trade marketing sangat penting karena persaingan di tingkat channel-nya sangat ketat. Survei tentang perilaku berbelanja konsumen ponsel menunjukkan bahwa keputusan seseorang untuk membeli biasanya dilakukan di toko. Dan pengaruh pemilik atau penjaga toko dalam pengambilan keputusan sangat besar.”
(Cuplikan kumpulan artikel “The Rise of Trade Marketing”, Majalah Marketing 20 Desember 2005 – 15 Januari 2006)

 

Menarik memang jika kita membaca bahasan headline dari majalah Marketing edisi akhir tahun 2005 dan sekaligus merupakan edisi awal tahun 2006 yang kala itu banyak membahas tentang topik trade marketing. Trade marketing, menurut Sony Ericsson (Marketing, 2006) adalah kegiatan below the line (BTL) yang melibatkan para dealer (besar atau kecil), whole seller, sampai distributor yang bertujuan untuk mendorong produk sampai ke tangan konsumen (end user).

Strategi trade marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang sangat efektif dalam meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. Akan tetapi, sebenarnya strategi tersebut menyimpan bara dalam sekam bagi si produsen jika tidak memahami dengan baik karakter dan kebiasaan pasarnya. Bara tersebut sewaktu-waktu bisa membakar keuntungan si produsen dalam sekejap jika ia tidak mampu mengelola strategi trade marketing dengan baik, khususnya di Indonesia.

Saluran Pemasaran di Indonesia

 

Argumentasi mengenai bahaya yang tersembunyi dari strategi trade marketing akan penulis jabarkan pada uraian di bawah ini.

Sebelum lebih jauh mengenal bahaya yang tersembunyi dalam trade marketing, penulis akan menjelaskan terlebih dahulu beberapa saluran dan ciri pemasaran yang ada di Indonesia berdasarkan pengalaman yang ditemui oleh penulis di lapangan.

Saluran pemasaran yang biasa dipakai oleh para produsen di Indonesia pada umumnya ada dua jenis:

1. Saluran Tradisional

Ciri-cirinya:

1. Terdiri lebih dari satu anggota saluran pemasaran.
2. Saluran pemasaran yang panjang.
3. Infrastruktur yang kurang memadai di setiap anggotanya.
4. Pembukuan yang masih manual.
5. Belum diterapkannya just in time delivery/order.
6. Belum diterapkannya space management yang baik.

 

1. Saluran Modern

Ciri-cirinya:

1. Hanya ada satu anggota saluran pemasaran.
2. Saluran pemasaran yang pendek.
3. Infrastruktur yang memadai.
4. Pembukuan yang terkomputerisasi.
5. Penerapan just in time delivery/order.
6. Penerapan space management yang baik.

Kedua saluran pemasaran tersebut memiliki dua karakteristik yang berbeda, sehingga strategi pemasaran yang efektif untuk keduanya juga berbeda. Di Indonesia, anggota saluran pemasaran terdiri dari berbagai jenis seperti distributor, grosir, agen, pengecer, ritel modern, dan sebagainya.

Anggota saluran pemasaran tradisional biasanya terdiri dari:

• Distributor/dealer
• Grosir
• Agen
• Pengecer

Sedangkan anggota saluran pemasaran modern hanya terdiri dari:

• Ritel modern
• Grosir modern

Agar lebih jelas, penulis menggambarkan bagan perbandingan saluran:

 

Gambar 1: Perbandingan Saluran Distribusi

 

Saluran Tradisional:
M → D → G → A → R → C

Saluran Modern:
M → MG/MR → C

Keterangan:

• M = Manufaktur
• D = Distributor
• G = Grosir
• A = Agen
• R = Ritel
• C = Konsumen
• MG = Grosir Modern
• MR = Ritel Modern
• → = Arus Produk

Proporsi Outlet Saluran Tradisional dan Modern di Indonesia

DGAR pada bagan di atas adalah anggota saluran pemasaran tradisional, sedangkan MG atau MR adalah anggota saluran pemasaran modern. Saluran tradisional merupakan saluran yang paling dominan dipakai oleh para produsen dalam memasarkan produknya di Indonesia.

Menurut data dari AC Nielsen, ada sekitar 1,9 juta outlet tradisional (tahun 2005, red.) yang bertebaran di seluruh Indonesia. Sedangkan jumlah outlet modern retail atau modern grosir di seluruh Indonesia tidak melampaui angka 50.000 outlet. Oleh karena itu, sekitar 90% langganan dari para produsen tersebar di pasar tradisional.

Hal menarik dari bagan tersebut, khususnya pada saluran tradisional, menggambarkan hubungan B2B (business to business) sebagaimana dalam pasar industri. Hal ini menyebabkan adanya fenomena derived demand antar anggota saluran.

Fenomena Derived Demand pada Saluran Tradisional

Dalam relasi derived demand, konsumen memegang peranan penting dalam menentukan permintaan turunan kepada anggota saluran pemasaran. Permintaan ini diturunkan hingga ke manufaktur. Permintaan konsumen berbanding lurus dengan permintaan turunan dari anggota saluran lainnya:

• Jika permintaan konsumen meningkat → permintaan ke manufaktur juga meningkat.
• Jika permintaan konsumen menurun → permintaan ke manufaktur juga menurun.

Inilah bahaya dari trade marketing jika hanya fokus pada selling in dan bukan selling out. Trade marketing hanya akan menguntungkan jika terjadi penjualan ke konsumen (selling out). Namun jika produk tidak disukai dan tidak terjadi retrial/rebuy, maka berisiko besar bagi produsen.

Tingkatan Penjualan

Ada tiga tingkatan penjualan yang harus diperhatikan oleh produsen:

1. Sales to Distributor (STD) – penjualan ke distributor.
2. Sales to Trade (STT) – penjualan ke anggota saluran lainnya via distributor.
3. Sales to Consumer (STC) – penjualan ke konsumen melalui saluran.

• STD dan STT disebut selling in.
• STC disebut selling out.

Biasanya:

• Divisi penjualan fokus pada STD dan STT.
• Divisi marketing fokus pada STC.

Bahaya Efek BOOM: No More Selling Out (No Retrial)

Konsep trade marketing terlalu menekankan selling in.
Jika konsumen tidak menyukai produk → tidak ada retrial → produk menumpuk → retur terjadi.

Dampaknya:

• Produk dikembalikan ke manufaktur.
• Biaya reverse delivery ditanggung produsen.
• Menimbulkan kerugian besar.

Penulis menyebut ini sebagai BOOM EFFECT, karena efeknya sangat besar dan mengejutkan bagi produsen yang gagal memprediksi pasar.

Simulasi dan Solusi untuk Antisipasi BOOM EFFECT

Solusi:

1. Fokus pada Selling Out (STC)
   Penting untuk mengutamakan selling out. Di sinilah peran penting dari brand manager dan area sales manager.
2. Tentukan kualitas produk sesuai selera konsumen
   Produk yang tidak sesuai selera akan ditinggalkan dan tidak dibeli kembali.
3. Luncurkan produk baru melalui saluran modern terlebih dahulu
   Peluncuran di saluran modern memudahkan pemasar memantau selling out, serta pertumbuhan penjualan produk secara lebih akurat.
4. Kurangi jumlah anggota saluran pemasaran
   Mengurangi jumlah anggota membuat distribusi lebih efisien dan risiko efek BOOM bisa ditekan.
5. Gunakan strategi product sampling
   Memberikan sampel membantu mengetahui apakah produk cocok dengan selera konsumen atau tidak.
6. Perkuat riset pasar dari hasil pemberian sampel produk
   Gunakan teknik pengumpulan data yang akurat, valid, dan reliable agar hasil sampling dapat memprediksi selling out dengan tepat.

Simulasi Efek No Retrial (Tidak Ada Pembelian Ulang)

Asumsi:

• M adalah perusahaan consumer goods terkenal yang memproduksi produk X (sampo).
• 1 karton = 5 pak → 1 pak = 5 renceng → 1 renceng = 5 sachet.
• M menjual melalui 200 distributor → masing-masing punya 2 grosir → masing-masing grosir punya 5 agen → setiap agen punya 5 retailer → setiap retailer punya 10 konsumen.

M memproduksi 500 karton, mendistribusikan 2 karton per distributor. Ada 100 karton sebagai buffer stock di manufaktur.

Distribusi berjalan hingga ke konsumen:

• Konsumen membeli produk X.
• Ketika stok habis di ritel, ritel memesan ulang 2 kali lipat kepada agen.
• Agen memesan 2 kali lipat ke grosir.
• Grosir memesan 2 kali lipat ke distributor.
• Distributor memesan 2 kali lipat ke manufaktur.

Tahapan Efek No Retrial dan Kerugian Akibat BOOM EFFECT

Asumsi:
M adalah perusahaan consumer goods terkemuka. M menjual produk X. Produk X adalah produk sampo pencuci rambut.

• 1 karton produk X berisi 5 pak.
• 1 pak terdiri dari 5 renceng.
• 1 renceng terdiri dari 5 sachet.

M menjual produknya melalui 200 distributor.
Setiap distributor memiliki:

• 2 grosir pelanggan.
• Setiap grosir memiliki 5 agen pelanggan.
• Setiap agen memiliki 5 retailer pelanggan.
• Setiap retailer memiliki 10 konsumen pelanggan.

M memproduksi 1 batch produk X sebanyak 500 karton.
Setiap distributor menerima 2 karton.
Buffer stock di gudang manufaktur adalah 100 karton.

Distribusi berjalan sebagai berikut:

• Distributor → 2 karton ke 2 grosir.
• Grosir → 1 karton ke masing-masing agen.
• Agen → menawarkan ke retailer → masing-masing retailer pesan 1 renceng.
• Retailer → menawarkan ke konsumen → konsumen membeli semua produk.

Ketika produk X habis di tingkat retailer, retailer memesan ulang 2x lipat ke agen.
Agen → pesan 2x lipat ke grosir.
Grosir → pesan 2x lipat ke distributor.
Distributor → pesan 2x lipat ke manufaktur.

 

Namun, jika tidak ada pembelian ulang (no retrial) oleh konsumen, maka produk akan menumpuk di seluruh saluran tradisional.
Berikut ini digambarkan deskripsinya:

Tabel 1: Simulasi Perhitungan

Tahapan	Manufaktur	Distributor	Grosir	Agen	Retailer	Konsumen	Total Retur (r)	Loss (L)
First Trial	100 + 400 karton	2 × 2 karton	2 karton	2 pak	2 renceng	1 sachet	–	–
No Retrial 1 Level	100 + 800 k	2² × 2 karton	2 karton	2 pak	2 renceng	0	2² × 200 distributor	100 + 2² × 200 distributor
No Retrial 2 Level	100 + 1600 k	2³ × 2 karton	4 karton	2 pak	0	0	2³ × 200 distributor	100 + 2³ × 200 distributor
No Retrial 3 Level	100 + 3200 k	2⁴ × 2 karton	8 karton	0	0	0	2⁴ × 200 distributor	100 + 2⁴ × 200 distributor
No Retrial 4 Level	100 + 6400 k	2⁵ × 2 karton	16 karton	0	0	0	2⁵ × 200 distributor	100 + 2⁵ × 200 distributor
No Retrial 5 Level	100 + 12800 k	2⁶ × 2 karton	32 karton	0	0	0	2⁶ × 200 distributor	100 + 2⁶ × 200 distributor

 

Formula Perhitungan Retur Akibat No Repeat Buying

 

Dari deskripsi di atas maka bisa jumlah retur dari pedagang akibat No Repeat Buying dirumuskan sebagai berikut:

 

Keterangan:

• R = jumlah retur produk dari para pedagang atau anggota saluran pemasaran
• D = jumlah distributor dalam saluran pemasaran tradisional
• N = jumlah tingkatan perantara dalam saluran pemasaran tradisional
• X = rata-rata pemesanan kembali dari pedagang ke pedagang di atasnya hingga ke manufaktur

Gambar 2: Mekanisme Distribusi dan Distribusi Balik

 

(Keterangan gambar:)

• Distribusi → dari M (Manufaktur) ke D (Distributor) → ke G (Grosir) → ke A (Agen) → ke R (Retailer) → ke C (Customer)
• Distribusi Balik (Retur) → dari C ke R → ke A → ke G → ke D → ke M

Sedangkan total loss yang dialami produsen dalam menarik produknya dari pasar akibat sisa stok dan distribusi balik (reverse distribution) adalah sebagai berikut:

 

Keterangan:

• L = jumlah seluruh kerugian produsen akibat adanya retur
• α (alpha) = jumlah buffer stock si produsen
• r = jumlah biaya yang diakibatkan mekanisme reverse distribution
• R = jumlah retur produk dari para pedagang atau anggota saluran pemasaran

Referensi:

1. Philip Kotler, Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, 2003.
2. Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed., Prentice Hall, 1997.
3. Griffin & Ebert, Business, 6th ed., Prentice Hall, 2002.
4. Artikel “The Rise of Trade Marketing”, Majalah Marketing, 20 Des 2005 – 15 Jan 2006.

PENULIS

DoddyAriesta Afriyana, SE, C.HRM, C.Trainer, C.SLII, C.SoT, C.NLP, C.PI Analyst

Doddy is a sales practitioner, human resources practitioner, and businessman, as well as a training master for Salesmanship, Sales management, and Sales Leadership training at Imtiyaz Learning & Consulting, who has 6 certifications ranging from sales, soft skills, leadership, training, personality profiling, and human resources from reputable national and international institutions.

Doddy has worked in a variety of industries for over 22 years, including the restaurant industry, software and application development, FMCG, Oil and Gas, Pharmacy, Direct Selling, MLM, Automotive, SME, and Start-Up. Extensive and in-depth experience in local, national, and multinational corporations within the scope of his position roles on a local, national, and global scale. Many of the companies he was worked are Global Fortune 500 Companies and Top Notch Indonesian Companies.

He began his career as a marketing executive at a Software & Application Development company, as well as a Head of Professor Assistant Corps at FEB UI, after graduating from the Faculty of Economics & Business University of Indonesia (FEB UI). His career progressed until he was trusted to become Head of Area, Assistant Manager, Manager, and General Manager in various national and multinational companies. His previous position before deciding to start a learning consulting firm was General Manager Learning & Development at Renault Indonesia and GM HRD & Business Development at start up Blimobil Indonesia.

–0–

Smart Sales Manager 4.0

Judul Sales Training

Smart Sales Manager 4.0

Deskripsi

Sales Training ~ Imtiyaz Learnings | Bagaimana memahami territory management, breakdown target, mendesain KPI, mendesain insentif, dan mengevaluasi kinerja tim sales, serta memahami 3 peran sales manager secara maksimal yaitu mengelola tugas dengan baik, mengelola waktu, dan mengelola orang lain. Dan juga tanpa melupakan bagaimana kita memanfaatkan artificial intelligence untuk memaksimalkan peran manajemen kita.

Manfaat

Membekali para Sales Manager dengan skill yang tepat dalam mengelola diri dan tim penjualannya, termasuk di dalamnya skill territory management, break down sales target, menyelaraskan pencapaian insentif untuk mencapai target pribadi tim penjualan. Memanfaatkan media sosial, digital, dan artificial intelligence untuk mendapatkan database dan prospek.

Keunggulan

Para Sales Manager mudah memahami konten dari materi training ini, karena mudah diterapkan, inspiratif, juga membekali skill teknis mereka sebagai sales manager. Disempurnakan dengan skill media sosial, digital, dan artificial intelligence yang sangat suportif untuk pencapaian penjualan.

Skill

Smart time management, Smart task management, Smart leader, sales territory management, Smart problem solver and decision maker, smart prospecting, smart database gathering.

Target Peserta Sales Training 

Sales Leader, Sales Manager, Sales Director, Vice President Sales Marketing, General Manager Sales, C-Level

Materi Sales Training

1. Time Management
2. Task Management
3. Territory Manager
4. Problem Solving
5. Decision making
6. Breakdown Sales Target
7. Prospect Database Gathering
8. Smart Coaching for high performance.

Durasi

2 Hari

Metode Sales Training 

• Participative Learning;
• Group Discussion;
• Interactive Presentation;
• Case Study;
• Impactful Role Play;
• Simulation; Group Presentation.

 

Hubungi kami untuk mendapatkan penawaran dari program unggulan Imtiyaz Learnings. SALES TRAINING 4.0 adalah program unggulan kami untuk membantu para pimpinan sales mencapai target penjualan perusahaan. Metode pembelajaran yang dijalankan merupakan kolabolasi dari pengalaman tim trainer di dunia sales dengan memanfaatkan kemajuan teknologi terkini.

Address:

H. Nawi Raya No. 191, Gandaria Utara
Kota Jakarta Selatan 12140, Jakarta
Lihat Google Maps  –>> klik disini

Phone / Whatsapp :

0852 8350 0976 (DINI)  –>> klik disini
0812 9581 2288 (DEWA)  –>> klik disini

Email:

dini.mufidah@imtiyazlearnings.com
dewa@imtiyazlearnings.com

Socmed:

LinkedIn : imtiyazlearningconsulting  –>> klik disini
Instagram :  imtiyazlearnings  –>> klik disini

 

SALES TRAINING

SALES TRAINING

SALES TRAINING

SALES TRAINING

SALES TRAINING

SALES TRAINING

SALES TRAINING